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Historias Excepcionales: Caleb Bradham y los estrategas que forjaron el imperio Pepsi

No cabe duda que por la silla ejecutiva de Pepsi han pasado muchos de los estrategas más brillantes de las últimas décadas. Descubre la historia de Pepsi y cómo ha mantenido su cultura de enfoque al cliente a través de su trayectoria.

La historia de ésta compañía comienza a principios de la década de 1890 en Carolina del Norte por Caleb Bradham, un farmacéutico de New Bern que ofrecía la bebida a sus clientes como medicina contra la dispepsia. Comenzó con el nombre de "Brad's Drink" hasta que en 1898 la bebida cambió su nombre a Pepsi-Cola. En 1902, Caleb Bradham solicitó el registro de la marca y fundó la empresa con 97 acciones de capital, registrándose como marca comercial el 16 de junio de 1903. Bradham comprendió desde un principio que los aspectos del marketing serían la base del éxito y así, durante su primer año gastó $1,900.00 dólares en publicidad (suma muy grande si se toma en cuenta que apenas había vendido 8,000 galones de concentrado).

En 1905 el mismo Caleb Bradham construyó su primera planta embotelladora. Para 1907 ya habían 3 plantas más con una venta anual de 100.000 galones de concentrado (en dos años vendió doce veces más concentrado). Sin embargo, tanto durante la Primera Guerra Mundial como durante la Depresión de 1929, la vida de la Pepsi estuvo a punto de extinguirse y Caleb tuvo que volver a su ocupación anterior: boticario.

En 1931 Charles Guth, en ese entonces presidente de la compañía de dulces LOFT compró la marca registrada.

Después de varios experimentos y de transcurridos cinco años, se le ocurrió embotellar Pepsi en botellas usadas de cerveza de 12 onzas, pero como contenía el doble del común de los refrescos de cola, tenía que cobrar el doble, es decir, diez centavos de dólar. Sin embargo, el consumidor se resistía a pagar ese precio, razón por la que Guth decidió mantener el precio a cinco centavos de dólar, lo que daba a los consumidores excelentes razones para consumir el producto.

Para 1936 la Pepsi lograba utilidades de alrededor de los 2 millones de dólares.

En 1938 fue nombrado presidente de la compañía Walter Mack, quien consideraba a la publicidad como la clave del negocio y transformó a Pepsi en una moderna compañía comercializadora.

En 1940, Pepsi hizo historia cuando se transmitió a nivel nacional el primer "Jingle" de publicidad. Su título, "Nickel Nickel", hacía referencia a su precio (5 centavos de dólar). "Nickel Nickel" fue todo un acontecimiento, traducido hasta en 55 idiomas distintos.

Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, el gobierno de los Estados Unidos se vio en la necesidad de racionar el azúcar y esto perjudicó seriamente las ventas de Pepsi. Por otro lado, el lema "el doble por los mismos cinco centavos" dejó de ser efectivo para finales de la Segunda Guerra Mundial, y las ventas andaban por los suelos.

En 1949 llegó a la presidencia de Pepsi Al Steele, dirigente notable y capaz. Cambió todo: introdujo una botella elegante, creó un departamento de marketing, presentó a Pepsi como una bebida refrescante, ligera, baja en calorías, y logró algo más importante: que los embotelladores echaran mano de sus ahorros e hipotecaran sus casas para invertir en el negocio, de lo que resultó que en 1959 hubiera más de 200 embotelladores.

Pepsi comenzó a ser un desafío real para la Coca Cola.

En 1963 llega a la presidencia de Pepsi Donald M. Kendall y con él la agencia publicitaria BBDO (iniciales de los apellidos Batten, Baston, Durstime y Osborn) quien hasta la fecha sigue siendo la responsable creativa de la imagen de Pepsi. Para 1986, año en que Kendall se jubiló, la corporación que ocupaba el lugar 41 entre las 500 empresas más importantes en los Estados Unidos.

En 1965 se crea Pepsi Co., fruto de la fusión de Pesi-Cola y Frito Lays.

Para crear un clima que atrajera a gente con talento y espíritu empresarial, se trasladó la sede que estaba en Nueva York, a la población rural de Purchase (sede actual de La Corporación Pepsi Co.) en el condado de Westhester.

En 1984, el popular cantante Michael Jackson firmó un contrato publicitario multimillonario con Pepsi, con reciprocidad para el anuncio del Victory Tour patrocinado por Pepsi. Se grabaron dos escenas publicitarias con Jackson bailando junto a un grupo de niños de barrio, en un concierto.

En 1986, cuando le entregó el mando a Wayne Calloway, la Corporación Pepsi Co., a la cual pertenecían ya Frito Lay y los Restaurantes Pizza Hut y Taco Bell, vendía cerca de $9.000 millones de dólares al año.

Pepsi Co. se encuentra actualmente entre las más exitosas compañías de productos de consumo del mundo con ingresos anuales de más de 30,000 millones de dólares y más de 480.000 empleados.

Trascender por medio de la ejecución de la estrategia

“Una mala ejecución y NO una mala estrategia, es la causa del 70% de los fracasos de los CEOs” según la Revista Fortune.

No cabe duda de que entender la cultura corporativa, para poder comunicar y ejecutar las estrategias, ha sido un requisito fundamental para los dirigentes de Pepsi desde sus inicios.

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Autor: Trissa Strategy Consulting

 

Fuentes: Cardenas, Luis Alberto. Historia de Pepsi. Septiembre de 2008. Sitio de Internet. Julio de 2013.