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Clarifica tu Propuesta de Valor

La verdadera oportunidad se encuentra en una propuesta de valor que busque mercados aún sin conquistar.

 

¿Cuál es nuestra propuesta de valor?

El camino para mantener un alto desempeño no se encuentra en las industrias preexistentes.Usted ha construido su Balanced Scorecard y ha empezado a implementar el raciocinio estratégico reflejado en sus cuatro perspectivas: financiera, cliente,  procesos internos, y aprendizaje y crecimiento. Pero usted no puede engañarse pensando que su perspectiva en cuanto al cliente no va a exigirle algo más específico. Usted se sorprende preguntándose" ¿Qué es lo queremos decir con "máxima calidad", "servicios excepcionales" y "precio imbatible"?

Usted no es el único que se hace esas preguntas.  Al implementar sus Balanced Scorecads, muchas empresas descubren que la perspectiva del cliente de su mapa estratégico se fía demasiado de conceptos vagos sobre lo que el cliente desea.

Las empresas que no tienen una propuesta de valor se dan cuenta de que necesitan reformular su manera de pensar en referencia a esta cuestión, para aclarar - en términos concretos - el valor singular  que ellas creen ser capaces de ofrecer al cliente. El conocido dicho "Si usted no puede expresarlo, no puede hacerlo" se aplica tanto al ámbito de estrategia de negocios como a cualquier otro intento. Cuando no se puede articular la propuesta de valor del cliente, tampoco se puede implementarla.

Innovación de Valor (Value Innovation) -  un enfoque relativamente nuevo hacia la formulación de estrategia, idealizado por los profesores de INSEAD, W.Chan Kim y Renée Mauborgne es un concepto que ayuda las organizaciones a articular la estrategia del cliente en términos concretos y hasta gráficos. Al tener en mente una imagen clara de su propuesta de valor, las empresas pueden apalancar con más fuerza el poder de ejecución de su estrategia con el BSC.

 

Ampliar el Mercado y Reducir Costos.

Durante muchos años, muchos enfoques hacia la formulación de la estrategia han enfatizado o la diferenciación o el liderazgo de costo. En otras palabras, usted conquista un lugar en la arena de la competición al vender algo que nadie más lo vende, o al ofrecer sus productos o servicios a un precio inferior al de  cualquier otro competidor.

Por ejemplo, si hablamos de  una empresa automovilística que está adoptando una propuesta de valor que lo destaca de entre sus competidores , una de las opciones sería  ofrecer una versión extremamente limitada de un  lujoso utilitario deportivo, a un precio tan selectivo que el lanzamiento atraería el segmento de clientes que se anhela: hombres ricos, quienes disfrutan de buen ingreso y quienes tienen inclinación por velocidad y glamour.  Si hablamos de una empresa química, de siderurgia o de otros commodities, se dispondrá de pocas opciones, a no ser la de adoptar una propuesta de valor de liderazgo de costo.

Muchos enfoques tradicionales de estrategia dicen que no se puede ser excelente en los dos - liderazgo de diferenciación y de costo,  al mismo tiempo. Se tiene  que escoger uno y crecerlo. Todavía peor, si no se consigue  éxito en ninguno de los dos enfoques, uno se verá encerrado en una especie de tierra de nadie, bajo el  fuego cruzado de los dos extremos.

La innovación de valor pide una propuesta de valor que te distinga. Segundo Kim y Mauborgne, la diferenciación (también conocida por segmentación de mercado) y el liderazgo de costo pueden hasta crear condiciones para que se alcance  algún éxito. Pero estos éxitos no se traducirán necesariamente en negocios grandes y sostenibles.

Para poder realmente volar alto y después permanecer en lo alto se deberá  crear un salto cuántico en la propuesta de valor para los clientes por medio de la diferenciación, mientras concentra también sus esfuerzos para obtener una significante baja en la estructura de costos de su empresa. Caso contrario, uno se verá relegado al margen del mercado.

Los Innovadores de Valor buscan un equilibrio, identificando primero las principales propuestas de valor ofrecidas por ellos mismos y por los competidores y después  deciden cuales factores o procesos deben ser eliminados, reducidos o elevados bien arriba de los estándares de la industria.

Además de esto, ¿Qué nuevos elementos para la propuesta de valor se pueden crear que no hayan sido ya explorados por algún competidor? Primero marcan el desempeño de cada elemento de valor de sus propias ofertas y lo comparan al desempeño de los elementos de valor de las ofertas de los competidores. Esta descripción grafica es  lo que los Innovadores de Valor llaman curva de valor.

 

La Innovación de Valor en Acción

Tomemos como ejemplo el caso del exitoso lanzamiento de Intuit - Quicken, el software que permite la administración de las finanzas personales. Intuit analizó la industria de software para la administración  de finanzas personales e identificó los cinco principales  elementos de valor: precio, facilidad de utilización, recursos opcionales, rapidez de empleo y precisión). (Ver figura 1)

Entonces, Intuit comparó el desempeño de Quicken en estos cinco elementos, comparándolo a las opciones disponibles para los clientes, incluso las aplicaciones contables  tradicionales que adoptan el método de entrada dual y hasta las alternativas mucho más baratas de lápiz y calculadora.

Al analizar el desempeño relativo a los competidores bajo estos  cinco elementos de valor,  Intuit identificó puntos débiles, potencialmente fatales, en las aplicaciones tradicionales de gerenciamiento de finanzas personales. (Por ejemplo, demasiado complicados, caros y  de difícil  utilización)  y hasta con lápices y calculadoras (muy lentos y no garantizaban resultados precisos). La empresa decidió entonces definir una propuesta de valor  singular para los clientes:

 

·         Eliminando muchos de los componentes secundarios que formaban parte de la mayoría de los software del ramo.

·         Reduciendo la cantidad de características opcionales y disminuyendo el precio.

·         Aumentando la  facilidad de utilización del producto.

 

Al implementar estos cambios, Intuit creó una nueva y altamente exitosa curva de valor para Quicken y salió a intentar capturar el mercado de software para la administración de finanzas personales.

 

El Futuro de la Formulación de la Estrategia

La elaboración e implementación de la estrategia es algo que está en curso en constante  evolución, a medida  que el mundo de los negocios cambia. Con el enfoque hacia la formulación precisa de la estrategia del cliente, la propuesta de valor posibilita  que las empresas construyan bases sólidas para la implementación de su estrategia aumentando el valor de herramientas, tales como el Balanced Scorecard.

 

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Autor: Trissa Strategy Consulting