Desde sus comienzos en 1966 en St. Paul Minnesota, Best Buy se ha convertido en el auténtico líder de la electrónica de consumo. Con más de 900 tiendas en todo Estados Unidos y Canadá, es el minorista de este sector más grande de Estados Unidos con una fuerza laboral global de 120.000 personas. Fue ubicada como la empresa número 77 por la revista Fortune en 2004 entre las 500 corporaciones más grandes de Estados Unidos debido a sus ingresos valuados en US$ 27,4 billones en el año de 2005.

La competencia en el mercado minorista es muy agresiva y hasta el éxito más resonante termina siendo efímero si las compañías cometen el error de perder el enfoque. Además de enfrentarse a competidores directos como Circuit City, Best Buy tuvo que hacer frente a nuevos competidores no tradicionales como Dell, Wal-Mart y Amazon.

Por otro lado la ola de adquisiciones (Magnolia Audio Video y Future Shop) de Best Buy mostró la necesidad de mejorar la gestión multifuncional de las unidades de negocio y la eficiencia en los procesos.

Para sostener el gran crecimiento de la compañía, los ejecutivos de Best Buy dieron un paso audaz: pasar de una estrategia enfocada en el producto a otra focalizada en la intimidad con el cliente, lo cual denominaron “Centralización en el Cliente”, la cual fue lanzada en 2003 con el objetivo de diferenciar a la compañía de sus competidores de manera significativa en la mente de los consumidores.

Las cinco caras de los clientes de Best Buy

Para llevar a cabo su estrategia Best Buy identificó sus segmentos de clientes más rentables:

Best Buy capacitó a los empleados para que pensaran y se comportaran como dueños/operadores de negocios, dando así las facultades suficientes para decidir cómo satisfacer a los clientes en todos los puntos de contacto: visitas a las tiendas, llamadas telefónicas, visitas online y a domicilio. También fueron creadas “tiendas laboratorio” dónde gerentes y empleados desarrollan y prueban nuevos métodos para mejorar la atención al cliente. Todos estos esfuerzos enfocados a mejorar el compromiso de los empleados, pues cuando la gente siente emoción por lo que hace brinda un mejor servicio.

Impulsando a la estrategia “Centralización en el Cliente”

El BSC fue utilizado para brindar visibilidad al desempeño en relación con la estrategia de manera consistente y proporcionar a la alta gerencia información concisa y oportuna sobre los indicadores clave del desempeño.

Definir las métricas y determinar las metas fue todo un desafío, pero se esforzaron por lograr un equilibrio entre la flexibilidad y la estabilidad en la elección de indicadores.

En lugar de utilizar BSC desdoblados para alinear a la organización, Best Buy desarrolló dos documentos:

1.       El modelo Operativo de Negocios: define las capacidades necesarias para ejecutar la estrategia, esto incluye productos adaptados a las necesidades del mercado.

2.       El BSC National Margin Enhancement Store: utilizan diariamente el BSC para verificar el desempeño del día anterior y analizar formas para mejorar. Es actualizado todos los días a las 7am y se convirtió en la herramienta esencial de cada gerente.

Para fortalecer la estrategia, Best Buy utiliza de manera inteligente una amplia gama de vehículos de comunicación “charlas” diarias, discursos anuales, panfletos mensuales y eventos trimestrales.

Pagar en base al desempeño

Cuánto más alto es el nivel jerárquico más alto el porcentaje del salario variable, por esta razón relación la compensación con el desempeño debe garantizar que el éste se mida sólo contra los objetivos que  respaldan la estrategia, de otro modo pueden generarse consecuencias no deseadas.

Mejoras en los resultados

Durante los meses de 2005 en los que la compañía aplicó la estrategia a 67 locales, estas tiendas informaron un aumento en las ventas del 8,2% mientras las que no habían adoptado la estrategia informaron tan sólo 1,9%. Relacionar la estrategia con las métricas y dar a conocer esta información de forma oportunidad, equilibrada y apropiada contribuye a merar la cultura del desempeño fortaleciendo los resultados positivos.

El BSC ayudó a enseñarles a los ejecutivos, gerentes y empleados de Best Buy la importancia de mirar más allá del aquí y ahora.

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Autor: Trissa Strategy Consulting

Fuente: Harvard Business School Publishing.