Articulos

¿Cuántos de sus clientes le generan la rentabilidad deseada?

¿Le ha ocurrido que a pesar de incrementar el número de clientes de su cartera, no se incrementan sus utilidades? Cuidado. No todos sus clientes se traducen en ganancias. Descubra cómo desarrollar un métrico que evalúe la rentabilidad de cada uno de ellos.

 

De hecho, en muchas empresas, el expandir su número de clientes y buscar nuevas maneras de satisfacerlos se traduce en una reducción de las mismas.

¿Qué pueden hacer las empresas para prevenir que esto suceda? Muy sencillo: incorporar al BSC un indicador que mida la rentabilidad de los clientes.

Al aplicar las variantes de tiempo y costo invertidos en el cliente (de una nueva variación de la metodología de contabilidad de Kaplan), las empresas pueden identificar de una manera más fácil los clientes que no son rentables. Después, el BSC puede ayudar a tomar acciones correctivas alineando los procesos internos y de clientes con las metas financieras de la empresa.

El BSC presenta un grupo de objetivos deseables relacionados con la propuesta de valor al cliente y resultados en cuanto a clientes, por ejemplo la participación en el mercado, valor de la acción, incremento del nivel de clientes, satisfacción y retención del cliente.

Estos métricos únicamente miden la relación de éxito que tenemos con el cliente, por lo que muchas empresas pierden de vista el objetivo final que es la generación de utilidad por la venta de productos y servicios.

En su celo por agradar a los clientes muchas empresas pierden dinero. Se vuelven obsesionadas con los clientes, en lugar de enfocadas a los clientes. ¿Cómo pueden evadir esta situación las empresas? Añadiendo un métrico que resuma la rentabilidad que generan los clientes.

Para que una estrategia de relación cercana con el cliente tenga éxito, el valor creado por la diferenciación debe de exceder el costo de crear y entregar productos y servicios personalizados, es decir todos los costos adicionales generados por satisfacer las necesidades del cliente debe ser menor a los ingresos del mismo.

Desafortunadamente, muchas empresas no pueden separar adecuadamente los costos adicionales generados de manera individual al dar un trato personalizado al cliente. Una de dos, o tratan todos los costos como fijos del periodo o usan métodos poco acertados como aplicar el mismo porcentaje de margen de utilidad a cada cliente para cubrir los gastos indirectos que no estaban contemplados.

El remedio para esta situación es aplicar las actividades basadas en el costeo ABC para asignar acertadamente los costos indirectos a los clientes. Sin embargo, muchas empresas han utilizado este método de costeo los pasados 20 años y lo han abandonado por que no engloba la complejidad de la operación de la empresa, porque lleva mucho tiempo implementarlo y es muy caro de implementar y operar. Afortunadamente, existe un nuevo enfoque que es mucho más simple y poderoso que el método de costeo tradicional ABC. “Time-Driven” ABC, introducido en un artículo reciente de la revista “Harvard Business Review” solo requiere obtener información de dos parámetros: el costo por hora de cada grupo de recursos, tales como departamento de servicio al cliente; la otra es el tiempo empleado en cada grupo de recursos por actividad específica por producto, servicio y cliente.

Este enfoque ha sido empleado exitosamente en más de 100 empresas y también se usa en organizaciones que manejan cientos de miles de productos y servicios, docenas de departamentos en funcionamiento y miles de clientes. El resultado final es la habilidad de medir acertadamente la rentabilidad de cada cliente con un sistema que es fácil y accesible de implementar y operar.

La rentabilidad: Métricos que miden la rentabilidad de los clientes

La habilidad para medir la rentabilidad por cliente permite a la empresa considerar nuevos métricos como “el porcentaje de clientes que no son rentables” o “dólares perdidos en relaciones con clientes no rentables”. Estas medidas dan una buena señal de que la satisfacción, retención y crecimiento en las relaciones con los clientes son deseables solo si contribuyen a la mejora de las ganancias.

Los métricos de rentabilidad de los clientes son muy procesables, ya que si los resultados son malos, lo primero que se hace es ver a la organización internamente para ver en que se está fallando, ya que no se espera que los clientes cubran las ineficiencias internas.

Las políticas de asignación de precios personalizadas deben de estar en el corazón de toda estrategia para administrar la rentabilidad de los clientes. La empresa puede establecer un precio base para un producto o servicio estándar, con un empaque, entrega y pago establecido. La empresa también puede ofrecer al cliente un menú con opciones de las variaciones de la orden estándar, tales como, un producto o servicio personalizado, empaque especial, entrega antes de fecha, extensión del plazo o línea de crédito. Cada menú tiene un precio que al menos cubre los gastos extras generados y motiva al cliente a modificar el costo estándar de manera que beneficie a los dos: al cliente y a la empresa.

Finalmente, puede ser que un cliente no sea rentable porque consume un solo servicio. Como una alternativa a incrementar el precio de ese servicio se puede motivar al cliente a que consuma los demás servicios, esperando que el margen de utilidad generado por consumir varios servicios convierta la relación con el cliente en rentable.

¿Cómo le podemos ayudar en TRISSA Strategy Consulting?

Cada día es una oportunidad nueva para que su compañía sobrepase a sus competidores y sorprenda a sus clientes (de manera redituable, claro). Pero tenga en mente que si usted no toma esta oportunidad, alguien más seguramente lo hará.

En Trissa contamos con la experiencia y has herramientas necesarias para ayudarle, no sólo a formular una estrategia accionable, sino también a establecer todo un mecanismo de gestión que permita darle seguimiento efectivo.

Para saber más de cómo le podemos ayudar, visite nuestra página de internet www.trissa.com.mx o envíenos un correo a info@trissa.com.mx; nuestros consultores estarían encantados de ayudarle a resolver cualquier duda que tenga.

 

Autor: Trissa Strategy Consulting

Fuente: Robert S. Kaplan