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¿Cómo establecer metas que hagan sentido para su negocio?

Muy pocas empresas saben fijar claramente metas que las ayuden a ejecutar con éxito la estrategia. Este artículo muestra el proceso que deberá seguir para que su empresa establezca las metas necesarias para el cumplimiento de su visión.

 

¿Qué son las metas?

Las metas son resultados que una empresa pretende alcanzar o situaciones hacia donde ésta pretende llegar. Su establecimiento permite enfocar los esfuerzos de la organización hacia una misma dirección, permitiéndole así autoevaluar su funcionamiento y eficacia.

Es importante considerar que, para que una meta se pueda convertir en un estándar de desempeño, es necesario que ésta este claramente redactada, sea medible y se le asigne una fecha determinada para su cumplimiento.

Asimismo, para que sus metas sean efectivas, las organizaciones deben encontrar el balance entre establecer metas ambiciosas que estimulen un mejor desempeño, sin incentivar la excesiva toma de riesgos. Asimismo, deben dejar muy en claro la diferencia entre lo que significa alcanzar un desempeño “bueno” y un desempeño “excelente”.

Métodos para definir las metas

Las organizaciones pueden recurrir a varios tipos de procesos para definir sus metas estratégicas. Éstos se pueden agrupar en: métodos externos y métodos internos.

Métodos externos

Las metas que más comúnmente se establecen como externas son las financieras y las referentes a clientes y mercado. La compañía puede buscar puntos de referencias en su industria de métricos tales como crecimiento en ventas y productividad, y después proponerse la meta de ser el número uno o dos en dichas medidas o estar entre el 20% o 25% de las mejores.

En cuanto a las metas referentes a clientes, indicadores tales como la participación de mercado, inherentemente buscan mejorar la posición de la empresa en comparación con los competidores más cercanos de la empresa. Asimismo, se puede pedir a los principales clientes de la empresa que evalúen el desempeño de la compañía en comparación con los principales competidores de la industria. En este caso, la meta sería “ser evaluados como la mejor opción para nuestros clientes”.

Otras metas que pueden ser establecidas de manera externa son las referentes a procesos, en especial las relacionadas a costos, calidad y tiempo de duración de los procesos. Pueden buscarse puntos de referencia en la industria o asociaciones de comercio, o bien hacer o participar en estudios de benchmarking.

Las metas externas surgen de la necesidad de la empresa de convertirse en líder de su industria. Por ejemplo, una manufacturera puede esmerarse por tener el menor tiempo de desarrollo de productos de su industria, midiendo el tiempo que se requiere desde que se genera la idea hasta que el producto está disponible comercialmente. Otro ejemplo podría ser un banco que busca convertirse en la opción predilecta de sus clientes al ofrecer el menor tiempo de respuesta del mercado a las solicitudes de crédito.

Métodos internos

En cuanto a las metas internas, éstas dependen directamente de la empresa y se pueden utilizar para mejorar el rendimiento de los procesos implementados dentro de la organización.

Una de las maneras en las que se pueden establecer estas metas es mediante el método de “half-life”, que asume que un proceso formal de mejora de calidad puede reducir defectos a un ritmo constante, por lo que cada reducción de 50% toma aproximadamente el mismo número de meses.

Otro método que se puede seguir cuando se tienen varias sucursales similares es el de realizar un benchmarking interno, estableciéndose como meta alcanzar el desempeño que muestran las filiarles líderes. Por ejemplo, se podría poner como meta el disminuir la brecha entre la filial y el líder un 25% cada año, reconociéndose también así que las mejoras pueden volverse más difíciles entre más se acerquen a la “perfección”.

Al establecer la medida en la cual se esperan disminuir los defectos o mejorar los rendimientos, los gerentes pueden validar si la trayectoria que están siguiendo arrojará los rendimientos esperados en el tiempo especificado para ello.

Traducir las metas a términos operativos

Las metas pueden ser descompuestas en submetas para diferentes temas estratégicos. Por ejemplo, una empresa que se plantea como meta  duplicar sus ganancias a mediano plazo puede descomponer este objetivo en submetas más asequibles tales como: incrementar el número de clientes un 25%, aumentar el ingreso por cliente un 33% y disminuir sus costos administrativos un 20%.

Es importante que las metas y submetas de la empresa estén alineadas con la estrategia central de la empresa, de manera que generen sinergias entre los distintos procesos de la organización.

Una vez que las submetas han sido elegidas, el siguiente paso es identificar las iniciativas estratégicas por medio de las cuales se pretende alcanzar cada una de ellas. Por ejemplo, para aumentar el número de clientes y así duplicar las ganancias, se podría implementar una nueva campaña de telemarketing para atraer nuevos clientes y desarrollar un programa de CRM (Customer Relationship Management) para incrementar la retención de los mismos.

¿Cómo motivar al personal para alcanzar las metas?

Lograr que el personal se comprometa con el cumplimiento de las metas puede ser una tarea difícil. Los directivos deben conocer la razón por la que se ha decidido establecer determinado nivel de desempeño como meta para poderla defender y comunicar correctamente a sus empleados, convenciéndolos de que el éxito de ésta les beneficiará directamente. Cuando sea posible, negociar la meta con el responsable del equipo es una buena manera de generar un mayor compromiso.

Es común que las empresas incentiven a sus empleados y gerentes por medio de bonos ligados al desempeño de la empresa y el cumplimiento de las metas establecidas. Para que esto funcione, es necesario que la metodología utilizada para calcular dichos bonos sea precisa, repetible y objetiva. Asimismo, se debe buscar nivelar el campo de juego a través de las distintas divisiones de la empresa al diseñar el mecanismo de bonos y compensaciones para que tome en cuenta los diferentes niveles de dificultad que conlleva mejorar el desempeño de los distintos indicadores y alcanzar las metas propuestas.

Se puede incentivar a los empleados sin haber alcanzado la meta deseada en su totalidad; se pueden otorgar bonos si se estuvo a punto de alcanzar la meta. De esta manera, los empleados no se desmotivarán al sentir que la meta no se alcanzará en el período y buscarán continuar para acercarse lo más posible a ella. Asimismo, se pueden premiar los desempeños sobresalientes que excedan las metas propuestas.  

Los umbrales dependen de qué significa “alcanzar la meta” y qué significa “exceder la meta” también deben de definirse cuidadosamente. Estos límites deberán considerar qué tan difícil es alcanzar la meta y qué tan severas son las consecuencias si no se alcanza la meta. Por ejemplo, si no alcanzar la meta tiene consecuencias severas, el límite inferior (el punto en el que el desempeño se considera “insuficiente”) deberá estar muy cercano a la meta para incentivar a los empleados a que lleguen a ella.

Conclusión

Para poder implementar con éxito el método de Balanced Scorecard, es necesario establecer metas claras y alcanzables que incentiven las transformaciones necesarias dentro de la empresa. Kaplan menciona que, si bien el proceso de establecimiento de metas es uno de los aspectos menos desarrollados del Balanced Scorecard, si este es utilizado correctamente puede traer grandes beneficios a la organización. Es necesario que las metas que se establezcan sean lo suficientemente retadoras como para lograr el cambio necesario, y que éstas estén respaldadas por un continuo estímulo al personal que permita conseguir grandes resultados en la estrategia de la organización.

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Autor: Trissa Strategy Consulting

Fuentes:

Kaplan, R. S. (2006). Target Setting. Harvard Business Review, 19-22.

Koch, J. (2007). The Challenges of Target Setting. Harvard Business Review, 36-38.